盲盒是什么(盲盒是什么东西)

曾经的盲盒神话破灭,泡泡玛特暴跌超千亿!

中国潮玩第一股泡泡玛特已经连跌三天。

进入7月,泡泡玛特的股价出现断崖式下滑,从7月4日港股收盘价31.6港元,一路“跌破”21港元大关,在7月18日下午,泡泡玛特股价一度低至20.9港元——这是其2020年12月11日上市后的股价最低时刻。

7月15日(周五)泡泡玛特发布的《盈利警告公告》,几乎给其“跌势”强推一把:7月18日(周一)泡泡玛特股价下跌12.8%。

7月19日下午16:00,在经过了泡泡玛特的一轮1.9亿港元回购后,泡泡玛特的股价停在22.25港元,比起一天前的收盘价下跌0.22%。

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对于盈利的“悲观”预期,是这波股价暴跌的根源:泡泡玛特7月15日发布的《盈利警告公告》显示:“预计上半年净利润相比于去年同期减少不高于35%。”

神话破灭的原因

疫情影响是业绩下滑的关键因素之一。由于泡泡玛特的核心门店大多位于一线城市、新一线城市、二线城市,2022年疫情的反复,让泡泡玛特在上海、北京深受冲击。泡泡玛特在近期发布的内部交流纪要显示,“2022上半年,像北京、上海,尤其是上海,老店的同店同比下滑40%~50%。”

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更深层的影响是作为“生活非必需品”的潮玩,正在面临消费疲软、消费者迭代的双重压力。星图金融研究院副院长薛洪言说:“依赖于‘工资’的群体受经济大盘影响较大,从电商端看,这些群体正在减少 ‘非刚需消费’。”

00后群体崛起,正在给潮玩赛道带来“质变”。一个明显的趋势是,盲盒正在萎缩,收藏潮玩正在扩大。更年轻一代对于潮玩的审美、需求更为分散、个性化。对潮玩的保值需求也在降低,偏向于更为纯粹的兴趣消费。

“玩具”不易

成本暴增。

供应链,是泡泡玛特头顶上的“达摩克利斯之剑”:在疫情冲击、原料成本高企的时刻,这把剑随时可能落下。2021年下半年,泡泡玛特的高层频繁飞往广东,并在东莞、汕头等地停留很久。

“他们逐一拜访玩具代工厂,一方面去确保产能供给,另一方面去砍价。”马婷(化名)是南方某玩具工厂相关人士,她说由于石油等原料价格波动(以及海运价格高企的影响)玩具工厂普遍面临原料成本上涨的压力。“部分高级原料的价格比起2020年最低价要高出40%,普通原料涨幅虽然没有这么大,但也普遍高出20%。”

涨价的不只是原料。多家玩具工厂透露,2021年物流价格的上涨,让工厂成本明显增加。而疫情因素导致一部分“熟练工”无法上岗,这导致用工不足。

一位在东莞经营玩具厂近15年的老板表示:“玩具生产圈从2018年开始已经遇到年轻劳动力短缺的情况,95后、00后的小孩不愿意到工厂。就算来了,要的薪水也高。”在这样的情况下,玩具厂一方面更依赖老工、熟练工,另一方面不得不给愿意到厂的年轻人“适当加薪”。在疫情冲击下,2021年人工成本,成为了玩具厂面临的“核心压力点”。

生产端的成本,只能转嫁到品牌方。值得注意的是,和成规模的出口型玩具公司相比,国内大部分潮玩公司的订单“属于小单”。这意味着对于很多中大型玩具代工厂而言,潮玩公司很难通过“订单量”说服自己“降价”。

隐藏在成本上升背后的,还有因为“密保”而疯狂升级的工艺。

盲盒这种产品,在这几年不断增加防伪和密保工艺。在几年前,消费者可以通过摇晃盲盒来“听”出里面声音的差别,从而买到喜欢的稀有款。也有消费者通过盒子重量的“细微差异”而选出稀有款。于是,潮玩公司不得不将大量的精力投入其中,并通过代工厂优化工艺去确保“零差异”。

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而2020年以来,大量仿造品、追风款出现在市面上,这导致头部潮玩公司对自己旗下的核心IP进一步“升级工艺”。不可否认,盲盒由于特殊的购买机制和二手市场的消费热度,导致其部分工艺逐渐向收藏品进化。上述人士称,这种工艺演变,直接反应到成本上:工厂的生产工艺更为复杂、工序更多,自然加工费用会水涨船高。

在一个更为隐形的“链条上”,泡泡玛特的成本也在增加。

潮玩设计师Luk说,由于疫情以来大量潮玩品牌出现,潮玩设计师的选择开始变多。一个更为常见的新模式是:设计师通过自己的个人社交平台、流量账号拥有一批粉丝,这些粉丝不认某个品牌,而是认这位设计师。然后设计师跟多个品牌合作,可能把不同设计系列分别签在多家品牌,或者把一个IP授权给多家。尤其是更为年轻的95后乃至00后设计师,性格更为独立,很多人不愿意被一家品牌绑死。这种变化导致潮玩品牌正在对设计师展开更为激烈的竞争。一方面,品牌需要拿更多的“成本”去留住合作多年的、已经成名的老牌设计师;另一方面,品牌开发新一代设计师的成本水涨船高。

硬币的另一面是“知名IP”的价格也水涨船高。疫情影响下,国际范围内“新爆款IP”的速率在降低,这进一步增加了传统知名IP的江湖地位。

2020年至今,更多的潮玩品牌出现引发了“IP竞争内卷”:大量的国内潮玩品牌找到美国和日本的IP“大户”(诸如迪士尼、吉卜力)去寻求合作,部分潮玩IP的版权合作价格在过去几年飞涨。

于是,在多重“成本”因素作用下,潮玩公司的利润被进一步蚕食。来自泡泡玛特财报数据显示,其毛利率从2019年的71.2%下滑为2021年的64.7%。

涨价成为一种选择。2021年开始,泡泡玛特分阶段调整了部分产品的价格。比如部分SKULLPAND盲盒价格上涨幅度达到10元(从59元上涨为69元)部分IP单盒的价格上涨到89元。

有知情人士透露,在泡泡玛特内部,做出涨价决定非常“小心谨慎”。“截至目前,也并非所有IP盲盒都涨价,依然有59元的盲盒。”该人士称,泡泡玛特一方面承受供货方的提价,一方面担心“涨价消耗粉丝热度”,处于两难。

国内业绩承压,泡泡玛特讲出海故事

今年7月初,泡泡玛特在韩国首尔开设首家海外旗舰店,7月16日,日本的首店又落地东京涩谷。今年以来,泡泡玛特欧洲首店、大洋洲首店、美国快闪店相继开业。据公司管理层在7月17日交流会上透露,目前泡泡玛特海外已开业门店有26家,其中12家是固定的长期门店,14家是租期为一年左右的快闪店。

美国门店首日营业额达25万元,韩国则为60万元,日本门店15万元,和国内门店相比,有一部分是超出国内的水平,有一些是平均的水平。根据纪要,预计到今年年底,泡泡玛特海外将开到42家门店,长期门店是27家。

但是,海外门店的首日业绩与前期公司在当地的投放和营销策略有关,并不能反映海外市场的真实情况,海外加速或更多的是给资本市场和消费者“讲故事”,盲目海外扩张或影响公司的盈利能力,“目前疫情不太明朗,经济环境和年轻消费者的情况是怎样的,市场还有没有继续的往上增长的空间,完全是未知的。”

看似庞大的海外市场,在消费整体萎缩的情况下,潮玩品类的增速仍要打上问号。更重要的是,在供应链成本日益上升的情况下,供应链优势还会不会存在也值得思考。

盲盒,从字面上看,就是装在盒子里,你不知道,需要凭运气抽取的盒子。

目前,我了解了一下,市面上大多数的盲盒都是从二次元衍生出来的,盒子里大多装着二次元玩家喜欢的IP形象玩偶、出名的手办,收藏的人多出于一种单纯喜爱的心思。

不过,随着泡泡玛特出名了,越来越多的行业都用到了盲盒这一概念,盲盒机票,盲盒水果,盲盒快递,就连前不久,还闹出了一个盲盒抽相亲对象的新闻(一元一次抽取的机会,分男女的联系方式),这不得不让我感慨国人强大的延展能力啊!

所以,除了传统二次元具有收藏价值的玩偶等小盲盒,还有更多盲盒玩法。比如,商家组装了一个盲盒礼包,里面商品的价值从8元到上万元的最新款苹果手机,只需要花8元就能抽取,如果你是欧皇,那极有可能抽中上万元的苹果手机或电脑等等。但是大多数人都不敢拍着胸脯保证自己是不是手气欧皇~~

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